江南新視野 | 愛你不貴的模樣! “雙十一” 南昌實體店不當“看客”

來源:  江南都市報     |    日期:  2022年11月14日     |    制作:  嚴佳成     |    新聞熱線:  0791-86849110

  文/圖 皮婉婷、江南都市報全媒體記者章娜 實習生張文琪

  雙11,是見證中國消費活力的一扇窗口。

  近年來,雙11攪熱“線上消費”的同時,線下消費市場也是乘著這波“東風”,開啟消費促銷季。

  剛過去的這個雙11,南昌的線下實體店火了。在南昌,萬達廣場、T16購物中心、天虹百貨、杉杉奧特萊斯等大型商圈,一批折扣堪比“線上”的商品,吸引了眾多消費者的目光,形成了一波消費熱潮。消費熱的背后,是商家們營銷模式創新,通過直營銷售、直播帶貨等多元化模式,吸引客流。

  雖然線下實體店消費升溫了,但如何振興線下消費市場,依然任重道遠;專家們表示,創造線下消費熱潮,需要牢牢把握消費需求,更好地實現差異化、品質化。

  【數據】

  雙11促銷讓消費熱潮從線上“火”到線下

  11月12日零點,第14屆天貓雙11收官。天貓運營方表示,今年天貓雙11表現是“穩中向好”,交易規模與去年持平。天貓雙11線上購物也呈現出新的特點——據阿里巴巴提供數據,今年雙11是參與商家最多元化的一屆——有29萬個品牌、數百萬中小商家、主播報名,超過2100萬商品參與。

  今年雙11,京東仍未公布GMV,不過京東地域數據分析顯示,今年雙11期間,在全國31個?。陛犑校灾螀^在京東的購買力排名中,江西省位居全國第12位,客單價(顧客平均購買商品的金額)全國排名第17位,上行金額(產品在線上銷售所產生的經營數據)排名第16位。

  線上購物平臺借由雙11引爆消費熱潮,南昌本地線下消費也打起了雙11促銷大旗,火爆程度同樣是不遑多讓。

  據南昌天虹百貨高級營銷經理劉富森介紹,今年線下商場的雙11促銷活動與天貓、京東等線上平臺同步啟動,南昌中山路天虹商場在10月20日就啟動了雙11的活動。

  “我們的第一個消費高潮是11月5日和6日的雙休日。以中山路天虹商場為例,這個周末的銷售額達到了1200萬元,較去年同期增長了177%。”劉富森介紹,今年11月11日,商場各大品牌在線上線下同時推出折扣活動,秋冬服飾低至3折,折后還有“滿1000減100”等滿減活動。當天線下客流量突破了4萬人,同比增長18%。

  雙11促銷引發的線下消費熱潮不僅僅是天虹百貨。南昌杉杉奧特萊斯廣場銷售額同比增長20%;南昌T16購物中心“網購”線上營業額同比增長121%,線下營業額增長10%。

  【探局】

  實體店雙11大促 消費者享實惠

  長期以來,雙11促銷既是網購平臺“首發”,其平臺同樣也是雙11的最大受益方,看似與實體店關系不大。不過,隨著網購平臺所謂“優惠”“打折”促銷算法的日趨復雜,以及諸多品牌愈加注重在線下發力,雙11也漸漸成為廣大實體店的促銷節點,更多消費者也從線上和線下的“雙邊選擇”中受益。

  在南昌不少線下商場,雙11消費季的預熱期從10月下旬就啟動了。

  11月5日,在百盛優客負一層,“熱風”品牌門店內的醒目處張貼了“雙11狂歡疊疊樂” 的巨幅海報,令顧客趨之若鶩,一名店員至少得照顧3名顧客。“我買了兩雙鞋子,才100多元,太劃算了。”顧客肖女士往年都會參加淘寶雙11活動,今年她卻選擇在線下購物。“網上買衣服、鞋子不合適還得退換貨,實在麻煩。”肖女士告訴記者,現在在實體店買服裝,不僅同樣能享受雙11折扣優惠,還能試穿,自然沒必要再去網購平臺湊熱鬧了。

  記者在探訪中發現,雙11期間在實體店購物,還有可能享受比購物平臺更優惠的價格,這一點,既讓商家有了“叫板”網購平臺的勇氣;也大大刺激了線下消費。

  “我們店內的衣服是2件6折,3件4.5折。”據“veromoda”品牌店的店員介紹,同樣一件針織開衫,在線上旗艦店打完折后需要四百二十多元,在他們店里,三百多元就可以拿下。“現在這件我們店里只有兩件,L碼和XL碼已經賣完了。”店員介紹說。

  雙11當日,更是將這波消費熱推向了一個高潮。

  11月11日晚上8時,在紅谷灘萬達廣場商場內,很多市民手里提滿了大包小包,商場中心區人山人海,異常熱鬧。各個店鋪都有不少顧客正在試衣服和咨詢“雙11”優惠活動。各種品牌服飾、美妝護膚品、零食小吃店鋪門口都擺出了“雙11”廣告,推出了各種優惠,吸引著消費者開啟“買買買”的模式,其中顧客最多、折扣力度最大的是一樓金銀珠寶區域。

  “在我們這里預存11元,可以抵值111元黃金,珠寶預存111元,抵值1111元珠寶。”在萬達廣場一樓的某品牌珠寶專柜,工作人員一邊忙著給顧客試戴手鏈,一邊介紹雙11的促銷活動。除了珠寶首飾,品牌服飾店內也擠滿了顧客。在萬達廣場一樓的某服裝品牌門店內,許多衣飾價格甚至都低至5折。

  11日晚,在南昌中山路天虹百貨,也迎來了一波購物熱潮。當日商場內最為火爆的是服飾鞋帽區,在多個品牌的售鞋區,不少女士正在挑選打折商品。“雙11的活動力度挺大的,最低三折,像平時都很少有五折以下的折扣,加上商場的滿減活動,要便宜不少。”顧客魏女士說,馬上要換季了,趁著商場有活動來挑選一些吃穿用品,很實惠。記者注意到,當日晚上,在南昌中山路天虹百貨內,品牌服飾、黃金珠寶和護膚化妝這幾類產品都進入了熱銷模式,在一家品牌黃金首飾的專柜前,市民周女士陪著母親來挑選黃金手鏈,她說因為折扣力度比較大,在給母親購買的同時,自己也挑選了一款項鏈。

  【破局】

  打“直營牌”“直播牌”贏得顧客口碑

  在雙11消費季的客源爭奪戰中,除了“拼折扣”“拼價格”,線下商場又要靠哪些特色,來贏得顧客,贏得口碑呢?在今年雙11消費季,南昌部分商圈及商場,立足自身的特色,釋放了消費潛能吸引了消費者的目光。

  NIKE全場低至3折還有滿減、COACH全場低至3折、鴻星爾克全場低至2.9折……擁有多家品牌直營店的南昌杉杉奧特萊斯廣場內,今年雙11期間,又開啟了消費者的“打貨”模式。據南昌杉杉奧特萊斯廣場常務副總熊駿介紹,在雙11期間,全場商品都是3-7折,在折扣基礎上,商場還推出了單筆滿500元隨機立減,最高可減111元的活動。由此可見,該商圈的促銷模式,與天貓、京東大致相同。

  “我想,我們這邊一些品牌的最大優勢,就是來自直營模式,可以將折扣降到最低點,有部分品牌確實比線上還更優惠。”熊駿介紹。近段時間以來,一些折扣力度大的直營店出現了排隊消費的情況。“我們還發現有一些本地甚至是外地的淘寶店或服飾店直接來我們這里‘打貨’。”熊駿認為這也是線下消費逐步興起的一個標志。那么他們為何不選擇線上直營店,而要來實體直營店進貨呢?熊駿分析說,這得益于線下可以直觀選擇,這是線上消費和購物無法實現的。

  相比于杉杉奧特萊斯立足自身特色打“直營牌”,T16購物中心則另辟蹊徑,用“直播帶貨”的方式,拓寬銷售賽道。據T16購物中心相關負責人介紹,今年該購物中心的活動與往年最大的不同是線上線下做到了同步,小程序還有專屬折扣福利。“我們還首次嘗試由總經理線上帶貨,部分商品的價格相較某寶某貓甚至某知名主播的直播間相比都是不差的。”該負責人表示,該購物中心除國際美妝、服飾、餐飲等品類有折扣優惠外,T16購物中心更是嘗試與網購、直播搶生意。

  “啥時候開鏈接,迫不及待了”“化妝品活動力度好大啊”“加庫存沖沖沖”……10月28日,在T16購物中心雙11高燃狂歡節的專屬直播間,不少網友朋友在直播間蹲守美食、美妝等促銷福利,十分熱鬧。

  據了解,在餐飲方面,該直播間推出的某餐飲品牌“1元秒殺100元代金券”迎來火熱銷售,是當晚80余個商品的熱度第二名;美妝方面,該購物中心與入駐的“嬌蘭”精品專賣店合作,帶來一款“復原蜜”的“獨家折扣”——在“買50毫升送50毫升”的基礎上還疊加八折優惠,上架后仍需多次補貨……除了直播間的正品保障,商品(部分脫銷斷貨除外)支持當天下單當天自提更是點燃了網友的消費熱情。該負責人稱,數據顯示當晚直播間總人數有1.2萬,每分鐘在觀人數同比增長100%,GMV(成交總額)突破了10萬元。

  【問局】

  ●專家說——

  “滿足消費者需求 線下也能創造消費熱潮”

  今年雙11消費季中,與線上同步,線下消費市場也迎來了火熱局面。那么,如何真正振興線下消費市場?

  江西省社科院經濟研究所副研究員盧小祁認為,隨著消費者的消費水平不斷提升,消費者的消費類型、消費模式都在發生變化,差異化、品質化消費成為消費者追求。只有緊緊以消費者需求為中心,及時改變和創新營銷模式,才能在消費市場競爭中常勝,因此,在雙11這樣的大型消費季,只要是最大限度地滿足消費者的需求,線下實體店同樣可以創造消費熱點。

  針對杉杉奧特萊斯通過直營模式,吸引外地商家目光的現象,盧小祁表示:“這正是順應了消費者對于物美價廉的消費品的偏好!”杉杉奧特萊斯作為品牌服飾消費的集聚區,種類多、品質相對較好,加上時不時實施讓利促銷力度的折扣活動,讓消費者感覺商品的性價比相對較高。

  “實體店利用天然優勢 揚長才是營銷王道”

  “‘雙11’作為購物狂歡節,線上要過,線下也要過,這是生存的需要,競爭使能。”江西財經大學工商管理學院教授、副院長諶飛龍坦言,“如果是我,會選擇品牌產品豐富以及消費體驗感強的實體店來消費。”因此,他認為,線下實體店要發揮這些優勢,比如離消費者近,消費者觸摸產品比觀看圖片獲得的體驗感會更直接一些。

  “還要把實體店開到消費者身邊,提高服務的標準化,保證服務質量的一致性;做好‘三配’,與線上店打‘配合戰’,提高配貨效率,提升配送速度等。”諶飛龍說,這些年不少企業在數字化轉型,不少線下實體店也將生意做到了互聯網上,實現了線上線下打“配合戰”的策略。

  ●市民說——

  “完善導購設施 增添娛樂及配送功能”

  廣大消費者,在線下購物時,除了折扣的力度,還有哪些期待?什么樣的實體店,才能讓他們愿意花時間去逛?

  “我去商場的時候,經常要費很長時間才能找到自己想買的東西,如果商場在導購方面能夠提供更多方便就好了。”趙女士是一位上班族,她認為,線上購物相比于線下便利得多的原因在于在線上購物時,只需要在搜索框搜索名字,就能立馬找到自己所需的東西。

  家住紅谷灘區的“00后”婷婷經常和朋友一起去商場。“我家附近的商場除了購物和吃飯,就只有抓玩玩機。如果能夠多一點像密室逃脫、劇本殺、陶瓷畫類的店鋪就好了。”對于婷婷來說,她更希望商場能夠增添一些年輕人喜歡的娛樂活動,而不只是購物。

  簡先生平時主要陪女朋友逛實體店。“她商場一逛就逛好久。如果商場能再給我們多提供點休息的地方就好了。”對簡杰來說,他更希望實體店能給他提供更多“充電”休息處。

  也有市民朋友希望實體店加強外賣配送服務的。“如果超市線上配送的品類更豐富點、價格再便宜點就好了,直接送貨到家,我就不用出門買菜了。”市民李女士是個“宅女”,平時不喜歡出門逛實體店,家里基本沒菜。她希望超市能增加支持外賣配送的菜品,并多些物美價廉。

  記者手記:

  體驗+互動

  實體店大有可為

  不知不覺,雙11已經走過14個年頭?;乜赐?,一份份火熱的雙11戰報反映出了大家的消費熱情,大家已經養成了在這段時間一定要在網上買點什么的習慣。不過,雙11早已經不是“網購”的專屬代名詞,今天的線下實體店也已經加入雙11狂歡,而且憑著體驗和互動,實體店依舊吸引著消費者,未來仍大有可為。

  在南昌,線下實體店也紛紛入局雙11,折扣優惠方面甚至超過某些購物平臺,但是實體店能逐漸和網絡平臺在雙11分蛋糕的原因不僅僅在于優惠,而是體驗和互動。

  消費者的購物體驗是影響其最終在哪里消費的重要因素,對實體店而言,即得、質量保證、“看得見摸得著”的消費體驗、更為豐富的消費場景等是他們的優勢,今年的雙11,各大實體店都在這方面下足了功夫。有些實體店還推出了“門店+即時配送”的模式,讓消費者的購物體驗又上了新臺階。

  除了體驗感,互動也成為了今年部分實體店格外看重的因素。不少商超開發了小程序或者自有平臺,依托實體店的自來流量和平臺優惠活動進行私域運營,在平臺上做和用戶互動,留存用戶……

  記者相信,實體店通過洞察消費者需求,提高體驗和互動,讓消費者享受豐富的業態形式、亮眼新潮的玩法、良好的購物體驗,共同把雙11蛋糕越做越大,重新占領消費陣地。

  值班編輯:周章云

  值班主任:金路遙

  值班編委:游靜

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